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福奈特洗衣品牌官谈品牌传播

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发布时间:2019-01-25 09:49:42

   70后怪才,牛津大学历史学博士,青年怪才、全球瞩目的新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利(Yuval Noah Harari)的作品《人类简史》中说,其实“公司”本身不是真实存在的,公司是由人们的共同愿景和理想,以及超越时间和空间的想象力虚构出来的。人们之所以聚集在虚拟的公司里,其实是公司的愿景和理想,召唤了具有共同理想追求的人聚集在一起,为了共同的目标而贡献力量,期待最终能实现理想。(当然,公司要给这些有理想的人支付工资。)

  但是,同样有很多可以支付工资的地方,那这些员工为什么聚集在某一个公司去工作呢?这个问题,值得所有公司人力资源去思考,更需要企业的品牌传播者去思考。因为,作为公司存在的两个重要的人,一个是员工,一个是顾客。员工为了共同的愿景和理想而选择了自己喜欢的公司。那么,作为顾客,他们为什么消费你们公司的产品,而不去消费其他公司的产品呢?产品功能的同质化肯定是存在的,那到底是什么召唤了顾客的光临呢?到底是产品功能还是顾客的想象力在作怪。

  无论是顾客还是员工,我们有一个共同的特点:我们是人。尤瓦尔·赫拉利说,我们是由智人进化而来的,那么智人之所以在距今7万年前开始迅速进化和上位,主要原因是智人具有了独特的语言能力,并且开始具有了“虚构”的能力。

  “虚构”这件事的重点不只在于让人类能够拥有想象,更重要的是可以“一起”想象,编制出种种共同的虚构故事,不管是《圣经》的《创世记》、澳大利亚原住民的“梦世纪”,甚至连现代所谓的国家其实也是一种想象。这样的虚构故事赋予智人前所未有的能力,让我们得以集结大批人力、灵活合作。我们不仅灵活合作,而且可以和陌生人合作,而不是像大猩猩或者蚂蚁一样,只能和少数同类合作或者是只是和自己的近亲合作。(以上内容摘自《人类简史》)所以,人类社会快速发展了。因为,我们可以为了共同的愿景与陌生人合作。

  无论是员工的聚合,还是顾客的选择,其实,有一个东西非常重要。那就是品牌给人们带来的想象力。

  举几个例子或许更能说清楚,品牌给人们带来的想象力是什么。让我们先来看一个香水广告:

  (香奈儿嘉柏丽尔香水新品广告)

  每个人都想获得自由,尽管我们或许还说不清楚什么是“自由”。更准确的说是人们在生命中的某些时候一定会希望“改变”。有一点是肯定的,人们不想要被“束缚”。那上面的广告洽洽传播了这样一种想象:我们要奔跑,我们要冲破束缚,我们要自由。所以,当女明星最后打破了束缚,画面上露出来产品其实已经不再重要的。因为,如果认同了这种理念,画面出现的任何产品,或许你都想买。更何况这是一款不错的香水呢。这部广告最成功的地方在于,它给我们带来了关于冲破束缚和获得自由的美好想象。

  ( 日本LAWSON便利店广告)

  我们对生命充满了期待和想象,但最终面对我们的或许更多的是平凡和日常。然而,如果我们能从生命的平凡中汲取力量,用心完成每一个平凡的动作,同样可以带给我们伟大的想象。便利店里的小哥是不是很平凡,但同时,我们是不是也同样觉得他很伟大。将每个小平凡用心做好,聚集在一起也是一种伟大。这部广告最成功的地方在于,它带给我们关于平凡和伟大的美好想象。

  (福奈特品牌成立20周年宣传片)

  匆匆二十年,你是否活成了自己想要的样子?人生苦短,细细算来,也就是4-5个20年而已。第一个二十年成长和学习,最后两个二十年能有健康的身体就很满足,所以,真正能有想象力的二十年不会超过2个。是什么力量将这样一群人聚集在一起,能一干就是二十年?那一定是理想和热爱,是共同愿景和追求,才可以让这样一群人聚集在一起,二十年只做一件事:为了干净。这是一群平凡的人,他们有自己的生活和喜好,同样,他们也需要将自己的喜好和爱倾注在工作中。爱上自己做的事情是获得快乐的最好选择。作为普通的人,一定会犯错,一定会懈怠,一定会疲劳……所以,共同的愿景和理想,共同的喜好和期待才是支撑我们克服苦难,一直前行的动力。所以,品牌最应该传播的应该是美好的想象。福奈特的这部《因为爱所以在》的片子的成功之处在于,它带给了我们对时间和爱的美好想象。